Elementos del Ideario Institucional

Misión

Goldratt en su extraordinario libro La Meta (Goldratt Eliyahu M. Cox Jeff: 1984) que al publicarse en los años ochentas revolucionó el concepto de productividad y calidad al exponer en el su célebre “Teoría de las Restricciones” explicaba que todas las organizaciones del mundo tienen, o deberían tener, un mismo objetivo, ser rentables, para las que son estrictamente comerciales el asunto es todavía más concreto: Ganar Dinero. Pero todas, aclara el autor, difieren en su Misión, lo que les da no sólo su sello y personalidad, sino su razón de ser, su validación frente a la sociedad y el mundo al cual deben retribuirle algo.

En síntesis podemos definir La Misión, como la expresión de la razón de ser de la organización en la cual se establecen sus compromisos en al menos tres niveles: Con los empleados, con los clientes y con los públicos en general y/o la sociedad y/o el medio ambiente biológico, (éste último el alcance social-ambiental de La Misión dependerá de la naturaleza de la organización). A su vez, la misión deja entrever gran parte de los valores que habrán de regir el comportamiento de la misma, o bien se derivan de esta. La Misión es en gran medida el tronco del cual habrán de brotar todas las ramas que conforman la organización tanto a nivel tangible como intangible.

Hoy en día por la dinámica de las organizaciones contemporáneas, que tienen una fuerte orientación hacia el mercado, La Misión pone especial énfasis en los compromisos en términos de calidad, innovación o servicio que habrá de cumplir con sus clientes, a lo que algunos autores denominan: Misión estratégica.

En cuanto a su redacción se recomienda que el enunciado de La Misión tenga las siguientes características:

Tenga una redacción clara y concreta, evitando textos densos y difíciles de recordar, de forma que todos los que interactúen con la organización la tengan presente.

Que sus compromisos sea fácilmente identificables en todos sus niveles: internos, con los empleados y externos con los clientes, públicos, sociedad y/o medio ambiente.

Que refleje de forma implícita, o bien explícita, los principales valores que rigen el comportamiento de la organización y dan fundamento a su cultura corporativa, entendiendo ésta como su sistema de creencias que le dan una forma de ser única que habrá de ir modelando su personalidad.

Como muestra, incluimos el siguiente ejemplo de Misión Organizacional tomada del Hotel Victoria de Poza Rica Veracruz:

Ofrecer siempre algo nuevo tanto como en instalaciones como en servicio a los clientes, que deberán recibir al igual que todos los miembros de la organización y sin excepción, un trato cálido, amable, además de la solución a cualquier problema y necesidad que hará a todos sentirse como si estuvieran en su casa.

Podemos apreciar en la redacción de esta misión un enfoque con un fuerte contenido estratégico, en relación a los compromisos con los clientes con los cuales se establece un pacto de innovación en instalaciones y servicio constantes, además de ofrecer solución a cualquiera de sus necesidades (aspecto que ha mantenido dicha organización al renovarse constantemente). A su vez deja entrever sus valores de amabilidad, calidez y la propia innovación que habrán de vivirse hacia dentro y fuera de la empresa para hacerla una especie de segunda casa.

Visión

La visión es parte complementaria de la Misión en la conformación del ideario organizacional; si la primera establece los compromisos permanentes de la organización, ésta determina el lugar que se pretende llegar en el futuro si se cumplen y si se realiza una adecuada planeación estratégica de la misma.

La visión, en síntesis, es una proyección del potencial de la organización hacia el futuro, representa además una forma de motivación y un parámetro para ejercer el liderazgo al ayudar a fijar un rumbo y una gran meta a alcanzar.

Otro aspecto clave en la redacción de la visión, es establecer en ella el ámbito geográfico en el que se habrá de alcanzar ese futuro (apartado que deberá estar relacionado con la descripción de la organización), si será a nivel local, regional, nacional o internacional. En ese sentido una visión podrá tener diferentes etapas; comenzar planteada para un ámbito específico y una vez conseguido dicho escenario plantear el siguiente.

Es común encontrar enunciados para la visión tales como:

Ser una de las tres empresas más importantes del estado en la promoción turística.

Se observa que en el enunciado se plantea un lugar a alcanzar, en este caso un liderazgo compartido, (en algunos casos se plantea ser el líder absoluto) además de un alcance geográfico claramente establecido.

Algunos autores (Hitt Michel A, Irelan R. Duane, Hoskisson Robert E: 1999) señalan que para que sea estratégica la visión deberá incluir plazos para alcanzar el escenario deseado. Tomando el ejemplo anterior quedaría en su forma estratégica:

Ser en un plazo de cinco años una de las tres empresas más importantes del estado en la promoción turística.

El plazo señalado en la visión ya consistiría en si mismo una guía para el desarrollo de los planes estratégicos que pueden ir definiendo etapas para llegar a ese escenario.

Es muy importante en la definición de la misión plantear escenarios, que si bien impliquen un esfuerzo considerable para la organización, sean alcanzables y no caer, sólo por que suena grandilocuente en siempre decir que se va a ser el líder o la empresa más importante, que suele en muchas ocasiones ser sólo una buena intención más que un propósito alcanzable.

De igual forma muchas empresas redactan la visión de forma casi idéntica a la Misión, cuando son enunciados complementarios y, como ya se explico con funciones diferentes.

Valores

Los valores, como ya mencionamos, se desprenden de la Misión y constituyen la base para normar el comportamiento de la organización en todos los niveles: hacia el interior y exterior.

Contra lo que pudiera pensarse, los valores organizacionales no se refieren solo a principios éticos tales como la honestidad, el respeto, la tolerancia, sino a cualidades o atributos que distinguen, en consonancia con su Misión; se trata de aspectos a los que la organización concede un valor fundamental para lograr su visión, objetivos y metas, por ello les llama valor. Entre éstos se encuentran aspectos tales como la innovación, la creatividad, la calidad, la eficiencia y la eficacia, por mencionar algunos ejemplos.

Los valores como tales requieren ser operativizados lo que significa que no basta con nombrarlos sino que se debe establecer un consenso sobre ellos, especificando que significado se les dará en la organización y cuales deberán ser las acciones y actitudes que deberán practicarse de forma permanente para vivirlo.

Un ideario organizacional suele definir entre 4 y 10 valores organizacionales, lo ideal es que no exceda este número para no generar confusión o hacer demasiado complejo su reconocimiento y ejercicio.

Un ejemplo de un conjunto de valores organizacionales se expresa a continuación, tomando como ejemplo el ideario del sitio de Internet de eglokal, dedicado al comercio electrónico, o venta por Internet de productos tanto tradicionales como tecnológicos:

• Cultura: En eglokal se le da un especial valor a la diversidad cultural del mundo con todas sus manifestaciones, expresiones y variantes, poniendo especial énfasis en la diversidad cultural de México. Para eglokal es fundamental dar a conocer los productos y servicios que reflejan la cultura mexicana en todo el mundo y así contribuir a extender la presencia de su cultura en el planeta.

• Creatividad: En si el portal es una idea creativa además de innovadora, ya que conjunta los productos locales de la cultura mexicana con los artículos característicos de la globalización y la revolución tecnológica, tales como telefonía, computadoras, robótica, entre otros muchos. eglokal fiel a esta filosofía creativa, mantendrá esta línea de evolución en sus propuestas de productos, servicios y sistema de ecommerce en beneficio de las empresas participantes, compradores y anunciantes bajo la aplicación de una filosofía de mejora continua.

• Calidad: El ofertar productos y servicios de calidad es un valor que para eglokal representa prestigio y confianza por parte de los clientes y empresas participantes. De ahí su esmero por incluir en su oferta productos que además de distinguirse por su sello local tengan calidad mundial. En el mismo sentido el valor compromete a los miembros de eglokal a esmerarse para que los servicios que brinda a sus empresas participantes, clientes y anunciantes sean de la máxima calidad cubriendo sus necesidades y expectativas.

• Eficiencia: eglokal conciente del valor del tiempo y la oportunidad, desarrolla el valor de la eficiencia para aplicarlo a todos sus procesos de comercialización, cobro y pago a sus clientes de forma que se logre responder en forma oportuna a sus exigencias. Lo anterior implica constante actualización tecnológica, así como de sistemas y procesos.

• Seguridad: Consciente de la importancia de la seguridad en las operaciones de Internet, eglokal está comprometido con la seguridad tanto en los pagos, como en envíos de los productos, lo que se logra trabajando con instituciones financieras sólidas además de serias, así como con la implementación de sistemas de seguridad que salvaguarden la confidencialidad de datos y elementos clave en las transacciones de los clientes y empresas participantes.

• Variedad: Mantener un amplio catálogo de productos y servicios tanto tradicionales o de origen local como de desarrollo tecnológico global, es uno de los pilares filosóficos de eglokal, la idea es que los consumidores de todo el mundo puedan encontrar desde lo más exótico a lo más estandarizado en el portal.

• Comunicación: eglokal comprende que el comercio y los negocios de cualquier índole se construyen sobre la base de una oportuna, eficiente además de completa comunicación con clientes, proveedores, anunciantes y empresas participantes. Por ello eglokal mantendrá siempre canales de comunicación-retroalimentación abiertos con todos ellos de forma que se logre propiciar un intercambio crítico además de productivo para seguir creciendo además mejorando día a día.

Objetivos

Los objetivos en línea con el ideario representan los resultados que habrán de alcanzarse para cumplir La Misión y alcanzar la Visión en cada etapa de la organización. Los objetivos, a diferencia de las metas, deben ser medibles, por lo que requieren parámetros específicos, además de establecer con claridad los periodos de tiempo en que habrán de alcanzarse.

Se pueden establecerse objetivos de todas las áreas de la organización: mercadotecnia, finanzas, ventas, producción y es lo idóneo para poder desarrollar las estrategias adecuadas para alcanzarlos. En los planes de negocio se recomienda enfocarse en los que son de mayor relevancia o más determinantes en el rumbo que habrá de tomar la organización o el proyecto en su primera etapa.

Algunos ejemplos de objetivos pueden ser:

Lograr el primer año de operación del proyecto una rentabilidad del 7% sobre la inversión total del proyecto.

Lograr el primer año de operación del proyecto una participación del 4% del mercado meta. (Este objetivo tendrá que estar en concordancia con lo planteado en el apartado de mercadotecnia que veremos más adelante).

Lograr el primer año de operación del proyecto ventas por 450,000 pesos (lo que debe estar en relación con el objetivo de rentabilidad).

Metas

Las metas son similares a los objetivos, sólo que en ellas no es necesario establecer parámetros de medición, representan más bien acciones o resultados generales que den soporte a los objetivos y que contribuyan al cumplimento de La Misión así como a alcanzar la Visión de la organización.

Ejemplo de Metas pueden ser:

Lograr altos estándares de productividad el primer año de operación del negocio.

Mantener un clima laboral sano y que estimule la creatividad de los miembros de la organización.

Elevar constantemente la competitividad del negocio a través de la mejora continua en los productos y/o servicios otorgados a los consumidores.

Estructura-Organigrama

En este apartado deberán incluirse básicamente dos aspectos:

1. La estructura general de áreas, cargos y puestos de la organización con una descripción general.

2. El organigrama de la misma

En caso de un nuevo proyecto para una empresa ya constituida se podrá incluir el organigrama general, pero distinguiendo sólo el área que se creará o encargará del proyecto y se describirán solo los nuevos puestos que habrán de crearse. A su vez, el organigrama podrá incluir las áreas fijas de la organización y las que son staff, es decir no pertenecen a ella y sólo están incorporadas como figuras externas.

La estructura y organigrama ayudarán a comprender la división jerárquica y funcional de la organización, de forma que se analice si está planteada de forma que se puedan alcanzar los objetivos propuestos, además de ser consistente con los valores e ideario organizacional. Por ejemplo: si se plantea un valor de democracia y cooperación se requerirá una organización más horizontal que vertical en su diseño.

Se incluye un ejemplo de un organigrama de una empresa generadora de un proyecto editorial:

Órgano de Gobierno

En este apartado deberá establecerse cómo habrá de constituirse, además de plantearse, la dirección y control de la organización. Se establece si existe algún tipo de junta directiva, o sólo se maneja a través de una dirección o gerencia general o incluso si se contaría con una especie de consejo o gobierno corporativo, responsable de supervisar que se cumpla la Misión, Visión y Valores de la organización, a la vez que se mantiene una responsabilidad social y/o ambiental permanente.

Este punto es importante para evaluar que tipo de dirección se plantea para llevar a la organización hacia sus objetivos, metas y visión.

Tabulador de remuneraciones

Por último en este apartado se incluye una tabla de los salarios y/o remuneraciones que habrán de recibir los nuevos integrantes de la organización o bien del área o puestos que se crearán, en caso de empresa ya constituida, para el desarrollo del nuevo proyecto de incubación.

Este tabulador es muy importante ya que se retomará en el apartado financiero para determinar el capital de trabajo de la organización.

Código de Ética Publicitaria

Concepto

La publicidad debe entenderse como una actividad al servicio de la sociedad y como un medio para informar sobre las cualidades y características de productos y servicios, sobre los beneficios o conveniencias que procura su consumo.

El mensaje publicitario debe emitirse con apego a las disposiciones jurídicas en vigor, señalando las propiedades o peculiaridades comprobables de los productos o servicios, utilizando las técnicas y formas que hagan posible su debida apreciación mediante descripciones o imágenes que preservan la educación, la salud, la integridad familiar, el cuidado del medio ambiente y el respeto a las personas sin distinción de edad, sexo, nacionalidad, religión, afiliación política o condición social.

En consecuencia, la publicidad debe estar enmarcada dentro de los límites de la veracidad que acreditan la honestidad y buena fe de quienes la llevan a cabo, pudiendo hacer uso de las más variadas e imaginativas formas de expresión que si bien constituyen falsas expectativas, ni causen descrédito a competidores o personas públicas o privadas.

Principios

I. LEGALIDAD. Apego de la publicidad a las normas jurídicas vigentes, y a las normas que de este Código emanen.

II. HONESTIDAD. La publicidad se hará con rectitud e integridad, empleando siempre informaciones y documentaciones adecuadas.

III. DECENCIA. Las personas que intervienen en el quehacer publicitario actuarán o participarán respetando los valores morales y sociales de la comunidad, entendiendo por éstos al cuerpo de obligaciones entre los individuos y la sociedad, en el mismo lugar, tiempo y espacio.

IV. VERACIDAD. Libertad de expresar, a través de la publicidad, las características o bondades debidamente acreditados con que cuentan los bienes, servicios o conceptos, omitiendo cualquier expresión que contemple verdades parciales. Las descripciones o imágenes relativas a hechos verificables, deben estar sujetas a comprobación fehaciente y con bases científicas en el momento que se requiera. Debe tenerse especial cuidado en el la publicidad dirigida a los niños y jóvenes, evitando aprovecharse de su credulidad o falta de experiencia.

V. DIGNIDAD. La abstención de presentar o aludir situaciones discriminatorias o denigratorias por razones de raza, edad, sexo, religión, afiliación política, nacionalidad o condición social.

VI. RESPETO. No denigrar directa o implícitamente los productos, servicios o conceptos de un competidor ni copiar sus ideas publicitarias. La denigración de un competidor constituye no sólo la falta al honor profesional de quehacer publicitario, sino que conduce también a un debilitamiento de la confianza que el público dispensa a la publicidad.

VII. JUSTA COMPETENCIA. La comprobación de bienes, servicios o conceptos podrá llevarse a cabo siempre y cuando sean de la misma especie, tomando como referencia idénticos elementos objetivos de comparación. Los puntos de comparación deben basarse en hechos comprobables y fehacientes, no deben ser seleccionados de manera injusta o parcial y en general deben evitar que la comparación pueda engañar al consumidor.

VIII. BIENESTAR Y SALUD. La publicidad en su forma se abstendrá de incluir imágenes, textos o sonidos que induzcan a practicas inseguras, y que por este hecho, se atente o ponga en riesgo la salud de los seres humanos y de cualquier otro ser viviente.

Declaración de principios

A) DE LA AGENCIA DE PUBLICIDAD.

1.- La Agencia de Publicidad es una empresa de negocios y, como tal, opera dentro de un marco de libre competencia. Debe llevar a cabo sus funciones cumpliendo con esta Declaración, con los Estatutos, el Código de Honor y el Código de Ética Publicitaria y su Reglamento, que forman parte de este documento.

2.- La Agencia de Publicidad debe generar su crecimiento y la confianza por parte de anunciantes, medios y consumidores, con base a estos factores:

a) La adopción de sistemas y procedimientos actualizados en la producción de la publicidad.

b) La aplicación de la mercadotecnia y todas sus herramientas.

c) La creatividad, encargada de producir la idea funcional.

d) El conocimiento profundo de los medios de comunicación que deben usarse para la difusión del mensaje.

e) La constante optimización de los recursos humanos y tecnológicos de la agencia de publicidad, para ofrecer a sus clientes los mejores resultados.

f) La integridad moral y profesional.

g) La solvencia económica.

h) La conciencia de responsabilidad hacia el público.

3.- La suma de los valores descritos, ha elevado el carácter de la agencia de publicidad y ha hecho posible establecer un estándar de alta calidad y capacidad profesional. Este estándar determina la elegibilidad de una agencia para ser miembro de la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad, cuyos objetivos fundamentales son:

a) Crear en todas las esferas una mejor comprensión y reconocimiento de la función de la publicidad, de su valor informativo, para que se le reconozca como un factor definitivamente constructivo dentro de la economía.

b) Promover la comunicación y la más amplia cooperación, tanto en el campo de las relaciones humanas, como en el profesional, con otras agencias de publicidad, anunciantes, medios de comunicación, proveedores de servicios, autoridades gubernamentales y con otras Asociaciones similares, tanto nacionales como extranjeras.

c) Impulsar el mejoramiento constante de los servicios que prestan las agencias de publicidad mediante el establecimiento entre sus miembros, de las más altas normas de integridad, eficiencia profesional y responsabilidad económica.

d) Promover y cultivar amistades estrechas con organizaciones similares en el extranjero y en el país.

e) Proporcionar a las agencias miembros, información relacionada con el medio, estudios, servicios, conferencias, etc., que sean de interés profesional.

f) Intervenir, a petición de las agencias asociadas, en aquellos conflictos que se susciten con otras agencias, así como con los anunciantes, medios, proveedores y autoridades gubernamentales, ofreciendo su imparcialidad en los casos de controversias económicas o de interpretación, siempre con un espíritu de cordialidad. La AMAP podrá actuar como árbitro, en aquellos conflictos en los que sea solicitada su intervención, por cualquiera de las partes involucradas.

g) Cooperar con las autoridades en campañas publicitarias de interés social, así como en las reformas legislativas en materia de publicidad.

h) Pugnar para que las Asociaciones e Instituciones relacionadas con la publicidad, observen un sistema de comunicación que ayude a vigilar el cumplimiento de las normas éticas de la profesión en todos los órdenes.

i) Colaborar en la preparación de profesionales publicitarios en las escuelas y universidades que impartan esta clase de estudios.

B) DE LAS RELACIONES ENTRE ANUNCIANTES Y AGENCIAS DE PUBLICIDAD.

Cualquiera que sea la magnitud de una agencia AMAP, todas estarán identificadas por una base uniforme de ética profesional, y compartirán los siguientes objetivos comunes:

a) Los sistemas de operación de las agencias pueden ser diferentes, sin embargo, están inspirados en la misma firme determinación de producir, en beneficio de sus clientes, el resultado más satisfactorio posible, optimizando sus inversiones publicitarias.

b) En su responsabilidad con sus clientes, toda agencia de publicidad miembro de la AMAP debe ofrecer los más altos estándares de calidad en su actividad profesional.

c) Las agencias AMAP, reconocen que su ingreso deriva del trabajo realizado para sus clientes y por lo tanto, pugnarán por que éste sea digno, justo, ético y dentro de un marco de libre competencia.

d) Las agencias AMAP buscarán siempre para sus clientes las mejores condiciones ante medios y proveedores.

C) DE LAS RELACIONES ENTRE MEDIOS Y AGENCIAS DE PUBLICIDAD.

1.- Todas las agencias asociadas a la AMAP deberán estar debidamente reconocidas por los medios de comunicación.

2.- Este reconocimiento implica una relación directa de negocios entre ambos, representando para los medios la simplificación de sus operaciones y la garantía de contar con anuncios elaborados por profesionales.

3.- En su relación ante los medios, la AMAP procurará para sus socios:

a) Que las tarifas básicas sean apegadas a la realidad del mercado y aplicadas uniformemente.

b) Que los medios de comunicación realicen estudios, investigaciones e informaciones confiables con base en certificaciones, análisis y comprobaciones para medir el alcance y la eficiencia del medio.

D) DE LAS NORMAS DE CONDUCTA Y PROCEDIMIENTOS.

1.- Las agencias de publicidad miembros de la AMAP, son fuerzas activas que impulsan la economía del libre mercado, y por lo mismo reconocen que son de su responsabilidad:

a) Velar por la dignificación de la publicidad, como negocio y como influencia determinante en la economía nacional y el progreso de México.

b) Estar conscientes de que el falseamiento y la desviación de las normas éticas en el ejercicio de la profesión publicitaria, son contrarios al buen servicio que la publicidad le debe al anunciante, al consumidor, al medio de difusión y a la sociedad.

c) Repudiar la falta de preparación y la inadecuada orientación profesional, la violación o agresión de derechos en los negocios, y la práctica de competencia desleal.

d) Fijar como sus principios de ética:

- La rectitud en la profesión publicitaria.

- La verdad en los anuncios.

- Fortalecer la confianza en las marcas de los productos y servicios.

e) No producir ni manejar cualquier publicidad que incluya una o varias de las siguientes características indeseables:

- Declaraciones falsas, exageraciones engañosas o distorsión de la verdad.

- Declaraciones, sugestiones o representaciones ofensivas a la moral y a las buenas costumbres.

- Declaraciones que atribuyan a una industria o un comercio de la competencia en general, o en particular a sus productos o servicios, deficiencias, defectos o debilidades no fundamentadas.

- Utilizar argumentos de índole técnica o científica no respaldados suficiente o satisfactoriamente por autoridad competente, o que alteren el verdadero significado del dictamen emitido por dicha autoridad.

- Usar testimonios que no reflejen la elección hecha o la opinión expresada de buena fe, por persona u organización, después de haber experimentado adecuadamente con los productos o servicios objeto de los testimonios.

- Utilizar o plagiar ideas, logos, lemas, textos, ilustraciones, etc., utilizadas previamente por otro anunciante, ya sea en México o en el extranjero.

E) SOBRE LA COMPETENCIA.

1.- La competencia intensa y vigorosa es legítima y saludable para el creciente desarrollo de los negocios en general, con los cuales está íntimamente vinculada la publicidad.

2.- Las agencias miembros de la AMAP, aceptan:

a) Que esta competencia debe ejercerse con honestidad y limpieza de procedimientos sin desviaciones que son amenaza al negocio lícito que es la publicidad.

b) Estar de acuerdo en conducir sus negocios conforme a las normas de conducta contenidas en estas Declaraciones y Principios, en los Estatutos, en el Código de Honor y el Código de Ética Publicitaria y sus Reglamentos.

F) TRANSFERENCIA DE CUENTAS.

1.- Al transferir una cuenta de una agencia AMAP a otra deben seguirse estos procedimientos:

a) Antes de que una agencia acepte una cuenta deberá cerciorarse de que el anunciante ha dado aviso por escrito a la agencia que lo servía y le ha liquidado sus adeudos.

b) Las dos agencias comunicarán la fecha de esa transferencia a la AMAP y a los medios usados por el cliente, en beneficio del prestigio y de los intereses de las partes involucradas y de esta Asociación.

G) HONORARIOS DE LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD

Las agencias miembros de la AMAP reconocen que su ingreso deriva del trabajo profesional realizado para los clientes y por lo tanto éste debe ser justo, ético y dentro de un marco libre de competencia que les permita mantener y elevar su nivel profesional de servicio.

Por lo anterior la AMAP recomienda que como un pago justo al servicio profesional de las agencias de publicidad, los honorarios por servicio deben ser el equivalente al 17.65%